
13 september 2023
Så kan stadens attraktionskraft stärkas
Det har blivit allt viktigare att locka turister och behålla invånare, särskilt för orter i glesbygd där de traditionella industrijobben är på väg att försvinna. I en ny avhandling från Luleå tekniska universitet analyseras hur en ort kan stärka sitt platsvarumärke genom att målgruppsanpassa budskapet i sin kommunikation.
Avhandlingen utgår ifrån en identitetsbaserad syn på platsvarumärken. Det innebär att ett platsvarumärke inte är en gång för alla bestämt eller något som kan dikteras av någon som jobbar med marknadsföring. Det är en ständigt pågående process där platsens olika intressenter utformar dess varumärke i mer eller mindre medveten dialog och agerande med varandra samt genom att inta olika identitetsperspektiv. Effektiva strategier för platsvarumärken måste därför utgå ifrån uppfattningarna hos dessa intressenter.
Platsens invånare är viktiga
En i forskningen ofta förbisedd grupp är platsens invånare, både när det gäller deras syn på och relation till platsen men även hur bilden av invånarna påverkar människors attityder gentemot platsen. Genom en kvalitativ studie av invånare i Luleå visar avhandlingen att vad invånarna beskriver och hur de beskriver sin hemstad påverkas av vilket identitetsperspektiv de intar. Avhandlingen identifierar tre olika identitetsperspektiv som en invånare kan inta när de beskriver sin hemort: som enskild individ, som tillhörande gruppen invånare samt utifrån en utomstående besökares perspektiv. Vilket perspektiv som reflekteras i platsbeskrivningen framgår dock inte alltid vid första anblick utan kräver en uppföljning för att fastställa, eller en på förhand genomtänkt design med instruktioner utformade för att aktivera ett specifikt identitetsperspektiv.
– Resultatet påvisar vikten av att ta i beaktande de olika identitetsperspektiv som invånare kan inta när man genomför marknadsundersökningar och platsvarumärkeskampanjer. Annars riskerar man att jämföra äpplen och päron vilket har konsekvenser för resultatet av analysen och efterföljande kommunikationsåtgärder, säger avhandlingens författare, Carola Strandberg.
Studien visar att innehållet i beskrivningarna kan variera påtagligt gällande såväl vilka känslor och attityder som förknippas med staden som vilka specifika platser eller egenskaper hos staden som lyfts fram beroende på om den beskrivs som en plats att besöka eller en plats att bo på.
- När invånarna ombads att beskriva staden som en plats att besöka blev beskrivningarna mer positiva och ”säljande” med fler rekommendationer och hjälpsamma råd. Man kan säga att en del då antog en roll som ambassadör för platsen. Resultaten visar på vikten av att vara medveten om och att planera för hur man kan aktivera en specifik identitet vid marknadsundersökningar och utformningen av platsvarumärkeskampanjer.
Två städer analyseras
I avhandlingen görs en kvantitativ analys av två städer av olika storlek (Jönköping och Stockholm). Resultatet ger vid handen att bilden av och anknytningen till platsen påverkar såväl invånares som besökares tendens att rekommendera platsen. Till skillnad från tidigare studier tyder resultaten på att upplevelsen av att passa in på en plats inte har någon direkt påverkan på sannolikheten för att rekommendera den. Däremot pekar resultaten på att upplevelsen av att passa in är kopplad till en starkare platsanknytning och att denna koppling är starkare för besökare än för invånare. Resultaten ger en fingervisning om hur platskommunikationen bör anpassas till målgruppen enligt Carola Strandberg.
– När man riktar sig till invånare bör kommunikationen fokusera på aspekter som återspeglar deras upplevelse av platsens identitet för att stärka känslan av äkthet och stadens positionering i förhållande till andra städer. Kommunikation som riktar sig till besökare bör även återspegla bilden av invånarna för att skapa en starkare identitetsanknytning. På så vis ökar sannolikheten i en förlängning att såväl besökare som invånare rekommenderar och talar gott om staden.
I en tredje studie visar avhandlingen ett liknande positivt samband mellan bilden av platsen och sannolikheten för att invånarna ska vilja bo kvar, vilket i sin tur påverkas av deras platsanknytning. Relationen mellan platsbild och platsanknytning påverkas av invånarnas upplevelse av att passa in i form av överensstämmelsen mellan deras självbild och den bild de har av platsens invånare.
– Upplevelsen av att passa in har inte någon direkt inverkan på hur troligt det är att invånarna stannar, med den är viktig för att skapa platsanknytning som i sin tur påverkar sannolikheten för att bo kvar, säger Carola Strandberg.
Viktigt att stärka vi-känslan
Resultaten pekar också på att enbart platsanknytning inte är en tillräcklig variabel för att bedöma sannolikheten för att invånare kommer att stanna kvar. Studien visar att det finns ett komplext samspel mellan bilden av platsen, dess invånare och en individuell invånares identitet kopplat till styrkan i platsanknytningen. Det pekar på vikten av att satsa på projekt och kommunikation som leder till en ökad känsla av inkludering för att stärka vi-känslan, sammanhållningen och i slutändan att behålla invånare.
– Med det sagt innebär det inte att alla ska tvingas in i en mall utan att mallen behöver breddas för att kunna omfatta och reflektera fler identiteter.
Avhandlingen innehåller även en djupgående teoretisk analys och kartläggning av begreppet platsidentitet och dess byggstenar. I studien presenteras en modell och klassifikation av platsidentitet och den omgivande begreppsfloran - baserad på de frågeställningar som använts vid tidigare undersökningar - som kan utgöra ett verktyg, både inom forskning och praktiskt varumärkesbyggande.
Kontakt
Carola Strandberg
- Universitetslektor
- 0920-493121
- carola.strandberg@ltu.se
- Carola Strandberg