Miljön är inte avgörande för ungas turismval

Turismen har en stor påverkan på miljön, men det saknas incitament för att ändra konsumtionsbeteendet i samband med resor. Begränsad kunskap, fatalism liksom en överdriven tro på att tekniken ska lösa miljöproblemen är några viktiga skäl som hindrar unga från att resa mer hållbart. Det är några av slutsatserna i en avhandling om ungas förhållande till turism och miljö.

Turism gör ett stort miljöavtryck i form av bland annat utsläpp av växthusgaser, markanvändning, vattenförbrukning och avfall. De senaste decennierna har turismens påverkan på miljön ökat. I dagsläget finns inget som pekar på att den trenden kommer att vika.

– Politiska initiativ och företagens initiativ är viktiga för att begränsa miljöpåverkan. Men exemplen på internationella avtal som reglerar den globala turismmarknaden och egna initiativ från turistbranschen är få. Min avhandling fokuserar i stället på påverkan genom individuella konsumtionsval, säger Jenny Nilsson Vestola, doktor i industriell marknadsföring.

Hon har bland annat intervjuat 20 svenskar tillhörande Generation Z, det vill säga personer födda mellan 1997 och 2012. Generation Z kännetecknas bland annat av att de inte minns en tillvaro utan internet samt att de har växt upp i en osäker värld präglad av klimatoro, covidpandemi och ökade levnadskostnader.

Jenny Nilsson Vestola. Foto: Staffan Westerlund

Generation Z:s konsumtionsval

I en annan studie har hon analyserat hur Generation Z ser på sin egen förmåga att påverka klimatet genom konsumtionsval. Analysen är baserad på data från det digitala diskussionsforumet Reddit i vilket hon har sökt på nyckelord så som ”resande”, ”turism” och ”klimatförändringar” vilket resulterade i totalt cirka 45 000 fält. Med hjälp av maskininlärning har hon delat in dessa i 13 olika kluster, varav 300 kommentarer och inlägg från tre av dessa kluster analyserades manuellt.

I analysen identifierade Jenny Nilsson Vestola totalt tio barriärer för konsumtionsrelaterade klimatåtgärder. En barriär är bristande kunskap: Det är svårt för unga att veta hur de på ett effektivt sätt kan minska sin klimatpåverkan och debatter om vad som är mest hållbart uppstår ofta. En annan är fatalism: Unga upplever att det inte spelar någon roll hur de agerar. En tredje är tekniktillit: De tror att tekniken, snarare än livsstilsförändringar, på sikt kommer att lösa problemen.

– Man bör ha i åtanke att vita män från USA är överrepresenterade på Reddit. Syftet med studien var dock inte att få en statistiskt säkerställd bild av attityder till turism utan att förstå de olika perspektiv unga har i frågan, förklarar Jenny Nilsson Vestola.

Generation Y känner mer egenmakt

Avhandlingen innehåller även en studie bestående av 712 enkätsvar från unga britter tillhörande generation Y och Z. Generation Y utgörs av personer födda mellan 1981 och 1996 som har vuxit upp med mobiltelefoni och persondatorer och som var unga när internet slog igenom i den breda allmänheten. Enkäten handlade om turism och miljö kopplad till bland annat upplevda sociala normer, upplevd kontroll att välja miljövänliga alternativ och möjlighet att påverka samhället, så kallad egenmakt. Studien visar att generation Y rapporterar statistiskt signifikanta högre värden än generation Z på två av studiens faktorer: de känner mer egenmakt och upplever i högre utsträckning att deras omgivning tycker att miljövänlig turism är en viktig fråga.

Den sista studien är en enkätundersökning av 607 svenskar, även dessa från generation Y och Z, och deras vilja att välja ett miljövänligt turistalternativ trots att det kan vara dyrare och mer tidskrävande. Studien visar att upplevd egenmakt, oro för miljön och medvetenhet om konsekvenserna av miljöbelastande turism har en statistiskt signifikant påverkan på personliga normer, det vill säga känslan av ansvar att minska sin miljöpåverkan. Dessa normer påverkar i sin tur viljan att välja ett mer miljövänligt alternativ, även när det innebär högre kostnader eller längre restid. Däremot finns inget statistiskt säkerställt samband mellan självskattad kunskap och personliga normer. Studien visar dock ett direkt samband mellan självskattad kunskap och upplevd egenmakt samt viljan att offra tid eller pengar för ett miljövänligt alternativ.

En övergripande slutsats i avhandlingen är att den största barriären för unga att välja miljövänlig turistalternativ är att det saknas incitament. En annan är att de unga inte själva spontant kopplar samman turism och miljö. När ämnet förs på tal görs en koppling framför allt mellan miljö och flygresor.

– Om unga ska förmås att välja miljövänliga alternativ måste man trycka mer på aspekter som inte bara har med miljön att göra. Miljövänlig turism måste upplevas som roligare, billigare och bekvämare. Det är också viktigt att identifiera förebilder, till exempel influencers, som kan normalisera miljövänligt turistande, säger Jenny Nilsson Vestola.