Arbetsgivarvarumärke i besöksnäring

Antalet turister som besöker Sverige har ökat kraftigt efter pandemin och besöksnäringen i norr har slagit rekord. Företag inom besöksnäringen kämpar dock med utmaningen att få tag i arbetskraft då många medarbetare valde att byta bransch under krisen. Särskilt i kommuner i inlandet och glesbygden talas om kompetensbrist och svårigheter att rekrytera, något som inte blir lättare av att det ofta handlar om säsongsanställningar. Kan Employer Branding – att stärka sitt varumärke som arbetsgivare – hjälpa dem? Och kan det unika och fantastiska med norra Sverige lyftas fram gemensamt som en del i arbetsgivarerbjudandet?

Kan samarbete kring arbetsgivarvarumärket lyfta besöksnäringen i norr?

I det här projektet undersöker forskare vid Luleå tekniska universitet hur aktörer inom besöksnäringen ser på vad branschen kan erbjuda nuvarande och potentiella anställda, och hur platsens attraktivitet kan vara en del av detta.

Både arbetsgivare och anställda inom besöksnäringen i Norr- och Västerbotten har intervjuats, liksom kommuner och organisationer som på olika sätt arbetar med besöksnäringen. Analys av intervjuerna pågår, men de preliminära resultaten tyder på att det viktigaste för att attrahera personal kanske inte är att framstå som unik, utan snarare att vara en schysst arbetsgivare som erbjuder goda arbetsvillkor och personalvård. Lönemässigt är det svårt att konkurrera med industrin; i stället är det mjukare värden som möten med människor, glädje och utveckling som lyfts fram. En av de intervjuade uttrycker att det är viktigt ”att man skapar en gemenskap och har en kultur där man vill stanna. Medarbetare som pratar gott om sin arbetsplats är den bästa marknadsföringen, det är samma som med besöksmål.”

Platsen som företagen verkar på är en integrerad del av vad de erbjuder som arbetsgivare, men omvänt är också besöksnäringen viktig för det omgivande samhället och de som bor där. Som en av intervjupersonerna säger: ”Som näring bidrar vi med livskvalitet, man kanske flyttar för jobb men man stannar för att leva.” Resultaten av intervjuerna visar att man upplever att många i södra Sverige fortfarande har en ganska stereotyp och förlegad bild av norra Sverige, men att detta kanske är på väg att förändras nu i och med den gröna omställningen. Internationellt finns ofta en generellt positiv bild av Sverige och det finns möjligheter att rekrytera medarbetare från andra länder.

Maria Ek Styvén, professor i marknadsföring på Luleå tekniska universitet:

– Det som många lyfter fram i intervjuerna är till exempel naturen och de olika årstiderna med alla de upplevelser och variation det innebär, men även människorna som bor här och utvecklingen som sker. Sedan finns också fördelar som att man ofta har nära till jobbet, att det är förhållandevis låga bostadspriser, och att det är väldigt tryggt och enkelt att leva här – en hög livskvalitet. Det här några saker man kan kommunicera som en del i sitt erbjudande som arbetsgivare och som bransch. Det finns också exempel på hur företag kan samarbeta för att rekrytera och behålla medarbetare, som att dela en tjänst mellan två företag, bilda vikariepooler, eller att företag som har olika högsäsonger delar personal.

Projektet bygger vidare på tidigare projekt inom employer branding och kompetensutveckling som forskargruppen har jobbat med.

• Anna Näppä
• Karolina Parding